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Campagne Benetton : "Vulgaire et pathétique" selon Toscani

Campagne choc de Benetton


Oliviero Toscani, l'ex-photographe de la marque italienne, condamne, ce vendredi, les photomontages des personnalités politiques et religieuses montrant notamment le pape embrassant un imam du Caire. Il trouve cette campagne publicitaire "vulgaire et pathétique".

Oliviero Toscani, auteur de nombreuses campagnes chocs pour Benetton, juge la dernière "vulgaire et pathétique"
Oliviero Toscani, auteur de nombreuses campagnes chocs pour Benetton, juge la dernière "vulgaire et pathétique" SIPA

Voilà une campagne publicitaire qui défraie la chronique. Et même si Benetton est habituée du genre, avec Unhate la marque italienne frappe fort. Des photomontages qui ont provoqué de vives réactions. Benoît XVI et Barack Obama, entre autres, ont publiquement fait part de leur mécontentement vis-à-vis de ces différentes publicités. Ce vendredi, c'est au tour de l'ex-photographe de Benetton de donner son avis. Oliviero Toscani juge la campagne publicitaire, montrant notamment le pape embrassant un imam du Caire, « vulgaire et pathétique ».

Des commentaires à l'impact colossal car Toscani est lui-même l'auteur de nombreuses photos-scandales du groupe. Il affirme au quotidien La Republicca « qu'il n'y a pas de créativité, de style, de poésie. Pathétique. Ça semble le produit d'une réunion d'une école d'art pour débutants ». Une campagne choc aux réactions toutes aussi brutales donc. « Je n'arrive pas à percevoir le message, ce n'est que de la vulgarité », a encore asséné le célèbre photographe.

"Le moyen utilisé est idiot"

Oliviero Toscani, qui ne travaille plus pour le groupe d'habillement depuis une dizaine d'années, est à l'origine de plusieurs campagnes publicitaires qui ont fait polémique à leur sortie : une religieuse embrassant un prêtre (1991), celles montrant des photos d'un homme mourant du sida (1992) ou de condamnés à mort aux Etats-Unis (2000). Certaines d'entre elles avaient été interdites en Italie, notamment celle montrant deux hommes en train de s'embrasser.

Une censure qui frappe aussi la nouvelle campagne de Benetton. En effet, le retrait de la photo du pape de la campagne de la firme italienne a été annoncé mercredi soir par la société textile. Un boycottage qui fait suite à la réaction indignée du Vatican. Cependant, cela n'a pas suffi à calmer la fureur du Saint-Père. Oliviero Toscani estime que les Etats-Unis et le Vatican « ont raison », car « il est normal que les gens se fâchent quand ils se sentent offensés ». La campagne publicitaire contre la haine dans le monde que Benetton souhaitait promouvoir « est une fin juste mais le moyen utilisé est idiot », a poursuivi le photographe. Et Oliviero Toscani de conclure : « Provoquer n'est pas une chose négative en soi (...) mais il faut voler haut dans ces campagnes publicitaires, là on a volé très bas, jouant avec photoshop ». A méditer.

 

Par Maxime Ricard

Réactions à cet article12 commentaires

  • Par Anonyme-77656, le 18 nov à 15:51

    Anonyme-77656
    Beaucoup plus inéressant que le regressé Toscani

    Faites comme je dis, pas come je fais !

    Je trouve cette campagne intellectuellement moins malhonnête et moins gratuitement perverse que les photos de Toscani. Toscani, c'est rien, juste des facilités de juxtapositions cognitives ordurières. Or cette campagne actuelle va au-delà.



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  • Par Anonyme-77656, le 18 nov à 15:58

    Anonyme-77656
    bravo

    merci a benetton pour tout.



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  • Par ANITA, le 18 nov à 17:59

    ANITA
    BENETTON

    N'oubliez pas qu'il n'y a pas qu'à la télévision que les enfants ne voient pas la même chose que nous!!!



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  • Par HeyBaal, le 18 nov à 19:46

    HeyBaal
    @Toscanio

    Non il a raison. Il faut se rappeler que c'est de la publicité, le but est UNIQUEMENT de se faire du fric, en faisant croire que c'est pas le cas.


    Mais qu'est ce qu'on voit :


    1 c'est nase sur la forme : photomontage, n'importe quel crétin en est capable.


    2 c'est nase sur le fond : on se croirait chez les rednecks où gay est une insulte.


    3 c'est irresponsable : ce détournement d'une "représentation fidèle de la réalité", ce "mensonge" qui viole l'image, et accessoirement la crédibilité de ceux qui ont sur leurs épaules les espoirs et les vies de milliards de personnes, ça sert à quoi, concrètement ? En réalité ça va servir au combat de combien d'homophobe belliqueux de par le monde ? En quoi ça va faire progresser la paix dans des pays où les tensions sont importantes ? Au proche orient ? Dans les pays où les droits de l'homme ne sont pas respectés ?


    Ce n'est pas méritant, ce n'est pas subtil, ce n'est pas un combat d'avant garde. C'est une tentative ratée de faire de la bonne pub. Et une tentative réussie d'en faire de la mauvaise. Ceci dit quand on truque des photos faut pas s'attendre à des motivations vertueuses.



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  • Par snoopyer, le 18 nov à 21:46

    snoopyer
    Eclaircir le débat? Disputons-en.

     Les commentaires ne confondent-ils pas 2 notions : une « personne » et des « personnalités en vue » ?


    Je préfère quand à moi, respecter cette différence pour conduire une bréve disputation en 3 points : rudes, techniques, et humains.


    En effet, il est trop tard pour que ne se trouve alimentée la PUB que l’on voudrait à juste titre « descendre », profitons en, à notre tour pour l’approfondir ?


    Puis-je donc apporter le regard technique (i) d’un chercheur d'images (non professionnel voire attardé): www.emmanuelrene.fr et celui (ii) d’un « honnête homme », (iii) catholique "tendance papiste" ?


     


    1- Avons-nous réalisé que lors de la " création d'une image", l'artisan, le publiciste, l'artiste, chacun de son point de vue s'exprime. Ce n'est " qu'après coup", qu'il se soumet au regard des autres, et c'est tant mieux ainsi...  (Je n’ignore pas les enquêtes d’opinions qu’utilisent les publicitaires pour évaluer le rapport Bénéfice/Risque en terme de VENTE de leur publicationè N’est-ce n réalité, une question bien annexe ?)


    Quand à y voir « manque de respect envers le pape, d’une offense aux sentiments des fidèles, d’une démonstration de la manière dont la publicité se permet de violer les règles élémentaires du respect des personnes pour attirer l’attention par le biais d’une provocation »… n’est-ce se tromper de cible ? : par cette réaction P. Federico Lombardi, directeur de la Salle de presse du Saint-Siège le pape ne se trouve-t-il réduit à son « image », notre Saint père ne vendent de  fringues que je sache…, (pas plus d’ailleurs que les personnalités en vue, « découpées » en images de montage photo, mais je me limite ici à celle de notre pape).


     


    2- S'autocensurer?


    D'où qu’elle vienne la censure, du créateur, de la "marque"  comme ici,( pour risque de conséquence contre- productive), du public, ou des producteurs d’images eux-mêmes, n'est-il dommageable à tou(te)s?


     


    3- Enfin, pour se limiter aux 3 religions du livre, "seul Dieu crée", certes, et l'artisan producteur d'images lui tâtonne. L'histoire humaine ne foisonne-t-elle d'exemple où "trop d'intransigeance tue". Créer n'est pas simple. Dans l'histoire sainte, Dieu lui-même ne s'y est-il pris à plusieurs reprises avant de considérer sa création irréversible (Noé, homme juste, sauvé du déluge, ne l’a-t-il conduit à l’alliance : arc en ciel contre les 7 lois de Noé).


     


    CONCLUSION: Que ne gardons-nous la même humilité, le même recul : ne pas rester le nez sur le guidon, les images, la bagarre, l'appat du gain. J’y préfère quand à moi, la disputation, rude, technique, humaine.



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  • Par Anonyme-77656, le 19 nov à 06:48

    Anonyme-77656
    Toscani n'est pas le seul

    à trouver cette campagne "vulgaire et pathétique",il n'y a en effet aucune créativité,c'est toujours dans la même veine,facile et ennuyeux;De plus,je suis certaine que sur le plan commercial,ces campagnes les desservent!



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  • Par Anonyme-77656, le 19 nov à 10:15

    Anonyme-77656
    Une continuation

    L'objectif de la publicité est de se faire remarquer. C'est le cas de la dernière campagne de pub de Benetton qui fait appel, à l'inverse de certaines campagnes précédentes de M.Toscani plus racoleuses, au sur-réalisme produit par un excellent photomontage, dont personne n'est dupe. La ligne éditoriale de la publicité de cette marque est respectée et répond à son "politiquement correct" originel, qui, lui, a tout pollué...mais ceci est une autre question.

    Le plus "comique" est la réaction de M.Toscani, en censeur de moralité; ce qui prouve que l'homme a toujours la capacité de reculer toujours plus loin, la...



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  • Par HeyBaal, le 19 nov à 12:57

    HeyBaal
    @snoopyer

    Un tableau, un dessin, un photomontage d'un cheval avec une corne sur la tête, ce sont des créations.


    Le trucage d'une photo pour détourner l'image d'une personnalité influente et donner une fausse représentation de la réalité, tout ça pour se faire du pognon, déjà ce n'est pas de la création, mais préférer voir de l'art plutôt qu'une façon rapide et maladroite de se faire du pognon c'est quand même avoir de sacrées oeillères.


    Pire, prétendre que c'est pour la paix, alors qu'un bon nombre de personnalités dont on a détourné l'image aussi maladroitement possède l'arme atomique, qu'on est dans une période de crise tant économique que géopolitique (faire mumuse avec le proche orient, c'est tellement bobo !), et qu'un message maladroit c'est du pain béni pour tous les antis (en l'occurrence des homophobes) c'est vraiment se f**** de la g**** du monde.


    @trape personne n'est dupe ? Le net fourmille de faux discours, de détournements et de mensonges émis par des groupes qui comptent sur la haines des plus naïfs pour les amener dans leurs rangs. Combien de mails haineux circulent alors que ce sont des hoax ? Combien de montages photo ? Combien de fichiers à risque que tout le monde s'empresse d'ouvrir ? Combien de débile se ceintures d'explosifs pour tuer des femmes et des enfants parce qu'on leur a promis quelques dizaines de vierges au paradis ?


    Le monde est tiré par le haut par la science et la réalité. Tiré par le bas par l'obscurantisme et le mensonge.


    La prétendue fin ne justifie pas un moyen aussi grossier et maladroit.



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  • Par Anonyme-77656, le 19 nov à 15:01

    Anonyme-77656
    Question d'interprétation

    Pour ma part, je vois en ces photos, un signe de paix et de réconciliation. Les personnages publics qui s'en indignent (Obama, Benoit XVI) doivent assumer leur notoriété publique. On est en droit de se poser des questions quant à leur ordre de priorités en ce monde. Qu'une campagne de pub, détail insignifiant de l'histoire, les affecte à ce point dans une conjoncture économique aussi difficile, est affligeant. En tous cas, Benetton aura gagner son pari... faire parler de lui !



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  • Par Anonyme-77656, le 19 nov à 17:41

    Anonyme-77656
    Répugnant!

    Cette photo est répugnante et incite à la haine et certainement pas à l'amour dont les valeurs sont détournées et perverties à toutes les dépravations



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  • Par Anonyme-77656, le 20 nov à 20:40

    Anonyme-77656
    je

    m'adresse à tous ces gens qui crient au loup pour une photomontage et qui porte atteinte a certaines personnalités !

    ce qu'a fait Charkie Hebdo , à ete qualifié de ""LIBERT2 D EXPRESSION ""!

    hypocrisie quant tu nous tiens



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  • Par snoopyer, le 27 nov à 08:26

    snoopyer
    ce qu'il fallait pour remettre les pendukes à k'heure rxistait a

    Hélas il m'a fallu ce long délai pour que cela me remonte à l'esprit...


    Ailleurs: c'est ici: < http://www.youtube.com/watch?v=O_DfAY8CFBo >.


    Une somptueuse performance poètico-subversive pour faire triopher l'amour face à la peur.


    Allez jusqu'à bien lire le mode d'emploi de ses découvreurs !



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Publié : 18/11/11 - 14h39
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